Os mais atentos às campanhas publicitárias da Apple devem saber que, todos os anos, ela publica mensagens emocionantes e inspiradoras nos seus comerciais de Natal.
Do lindíssimo Misunderstood de 2013 à adorável animação Share Your Gifts de 2018, não faltam bons exemplos de peças que trazem (necessárias) mensagens de otimismo, de união e de solidariedade, e que se apoiam nos produtos da Apple apenas como veículos para canalizar a criatividade dos utilizadores.
É bem verdade que nem todos os comerciais cumprem este papel com tanta leveza. O anúncio The Surprise, de 2019, parece-me um bom exemplo de uma oportunidade em que a Apple pesou DEMAIS a mão na tentativa de emocionar, apelando para parentes falecidos e muitas lágrimas no ecrã informando-nos o que deveríamos estar a sentir. Mas eles são a exceção. Geralmente, ou pelo menos essa é minha percepção, a Apple encontra um bom ponto de equilíbrio para passar a mensagem emocional sem apelar.
Já aconteceu, também, de um comercial ser um tanto… irrelevante. Em 2015, a Apple contou com um dueto entre Stevie Wonder e Andar Day para promover os seus produtos na época de Natal. Apesar de, teoricamente, esta combinação ser excelente e da música Someday At Christmas ter ficado bem, este comercial possivelmente é um dos menos lembrados da última década de vídeos da Apple.
No entanto, nada foi pior do que o comercial deste ano. E olha que neste ano a tarefa era fácil: estamos todos há meses trancados dentro de casa, nunca dependemos tanto de tecnologia para trabalhar, nos comunicar, nos relacionar, nos expressar, e o final do ano já é uma época que nos deixa particularmente vulneráveis a mensagens que promovam união e, de certa forma, reflexão.
Mas não. O comercial de Natal deste ano foi algo tão descabeçado e insosso, que eu precisei de ler o título três vezes para ter certeza de que havia entendido corretamente, e que aquela era mesmo a mensagem de Natal que a Apple estava a tentar passar-nos.
O que é especialmente curioso sobre este comercial não é exatamente a execução criativa. Toda expressão artística está aberta a interpretações, e não existe boa ou ruim. Diferentes tipos de arte apelam para diferentes tipos de públicos, e é por isso que um filme ou um livro tido como genial por uns, é tido como intragável para outros.
Mas a estranheza do comercial e o seu propósito. Ele não foi feito para promover união, solidariedade, otimismo, reflexão, e outros valores que seriam tão bem-vindos em 2020. Ele foi feito para promover o HomePod mini. Ele é um comercial de produto, e não de conceito. É um comercial de retalho, feito para informar o público que existe um HomePod mini no mesmo mercado dos Amazon Echos e Google Homes que todos já conhecem.
Fico a pensar na Coca-Cola, e nos seus comerciais que, via de regra, vendem os conceitos de bons momentos e refrescância ao invés de vender apenas a garrafa com o líquido caramelado dentro. Na verdade, o Brasil foi um dos únicos países até hoje em que a Coca-Cola precisou de fazer um comercial de produto, ao invés de um comercial de marca. Na época, refrigerantes mais baratos estavam a tomar muito o mercado da Coca-Cola, e ela fez um comercial sobre os “Refrigerantes Blééééé” em que objetivamente e explicitamente promovia a compra de garrafas de Coca-Cola ao invés da compra das garrafas da concorrência. Passado esse momento, voltou ao seu normal com comerciais de amigos a divertir-se na praia, em casa, nas festas de final de ano, e com as suas garrafas cuidadosamente incluídas como algo corriqueiro, natural, e integral dos bons momentos.
E foi isso que a Apple fez. Num ano em que nunca estivemos tão carentes por mensagens leves, otimistas, mensagens de apoio e de solidariedade, num ano em que nunca foi tão fácil mostrar que a tecnologia é algo mágico e que em 2020 cumpriu o seu propósito ao nos manter perto, ainda que distantes, a Apple desperdiçou essa chance e preferiu promover um dos produtos mais irrelevantes que ela optou por lançar recentemente.
Ou isso, ou o comercial é bom demais e eu estou apenas a precisar de um abraço. Vai na volta.
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