Eu queria magia, mas ganhei HomePod mini

Crónica semanal assinada por Marcus Mendes. Aos domingos, às 20h.

Os mais atentos às campanhas publicitárias da Apple devem saber que, todos os anos, ela publica mensagens emocionantes e inspiradoras nos seus comerciais de Natal.

Do lindíssimo Misunderstood de 2013 à adorável animação Share Your Gifts de 2018, não faltam bons exemplos de peças que trazem (necessárias) mensagens de otimismo, de união e de solidariedade, e que se apoiam nos produtos da Apple apenas como veículos para canalizar a criatividade dos utilizadores.

É bem verdade que nem todos os comerciais cumprem este papel com tanta leveza. O anúncio The Surprise, de 2019, parece-me um bom exemplo de uma oportunidade em que a Apple pesou DEMAIS a mão na tentativa de emocionar, apelando para parentes falecidos e muitas lágrimas no ecrã informando-nos o que deveríamos estar a sentir. Mas eles são a exceção. Geralmente, ou pelo menos essa é minha percepção, a Apple encontra um bom ponto de equilíbrio para passar a mensagem emocional sem apelar.

Já aconteceu, também, de um comercial ser um tanto… irrelevante. Em 2015, a Apple contou com um dueto entre Stevie Wonder e Andar Day para promover os seus produtos na época de Natal. Apesar de, teoricamente, esta combinação ser excelente e da música Someday At Christmas ter ficado bem, este comercial possivelmente é um dos menos lembrados da última década de vídeos da Apple.

No entanto, nada foi pior do que o comercial deste ano. E olha que neste ano a tarefa era fácil: estamos todos há meses trancados dentro de casa, nunca dependemos tanto de tecnologia para trabalhar, nos comunicar, nos relacionar, nos expressar, e o final do ano já é uma época que nos deixa particularmente vulneráveis a mensagens que promovam união e, de certa forma, reflexão.

Mas não. O comercial de Natal deste ano foi algo tão descabeçado e insosso, que eu precisei de ler o título três vezes para ter certeza de que havia entendido corretamente, e que aquela era mesmo a mensagem de Natal que a Apple estava a tentar passar-nos.

O que é especialmente curioso sobre este comercial não é exatamente a execução criativa. Toda expressão artística está aberta a interpretações, e não existe boa ou ruim. Diferentes tipos de arte apelam para diferentes tipos de públicos, e é por isso que um filme ou um livro tido como genial por uns, é tido como intragável para outros.

Mas a estranheza do comercial e o seu propósito. Ele não foi feito para promover união, solidariedade, otimismo, reflexão, e outros valores que seriam tão bem-vindos em 2020. Ele foi feito para promover o HomePod mini. Ele é um comercial de produto, e não de conceito. É um comercial de retalho, feito para informar o público que existe um HomePod mini no mesmo mercado dos Amazon Echos e Google Homes que todos já conhecem.

Fico a pensar na Coca-Cola, e nos seus comerciais que, via de regra, vendem os conceitos de bons momentos e refrescância ao invés de vender apenas a garrafa com o líquido caramelado dentro. Na verdade, o Brasil foi um dos únicos países até hoje em que a Coca-Cola precisou de fazer um comercial de produto, ao invés de um comercial de marca. Na época, refrigerantes mais baratos estavam a tomar muito o mercado da Coca-Cola, e ela fez um comercial sobre os “Refrigerantes Blééééé” em que objetivamente e explicitamente promovia a compra de garrafas de Coca-Cola ao invés da compra das garrafas da concorrência. Passado esse momento, voltou ao seu normal com comerciais de amigos a divertir-se na praia, em casa, nas festas de final de ano, e com as suas garrafas cuidadosamente incluídas como algo corriqueiro, natural, e integral dos bons momentos.

E foi isso que a Apple fez. Num ano em que nunca estivemos tão carentes por mensagens leves, otimistas, mensagens de apoio e de solidariedade, num ano em que nunca foi tão fácil mostrar que a tecnologia é algo mágico e que em 2020 cumpriu o seu propósito ao nos manter perto, ainda que distantes, a Apple desperdiçou essa chance e preferiu promover um dos produtos mais irrelevantes que ela optou por lançar recentemente.

Ou isso, ou o comercial é bom demais e eu estou apenas a precisar de um abraço. Vai na volta.